Erfolgreiche Social-Media-Kommunikation benötigt eine klare Zielsetzung. Denn nur wer sich ein Ziel setzt, kann auch kontrollieren, ob dieses erreicht wurde. Welche Ziele Du mit Social Media verfolgen kannst und warum Du das tun solltest, liest Du in diesem Beitrag.
Eine strategische Ausrichtung Deiner Social-Media-Kommunikation ist wie eine Reise. Zunächst überlegst du Dir wohin Du reisen möchtest. Möchtest Du einen Roadtrip quer durchs Land machen, in einem Hotel am Pool chillen, eine Safari machen oder eine Stadt besuchen? Das Ziel ist ein wesentlicher Punkt bei der Planung einer Reise und genauso ist es auch bei der Erarbeitung einer Strategie für Deine Social-Media-Arbeit.
Mit der Kommunikation über soziale Netzwerke zu starten ist für ein Unternehmen nicht schwierig. Es müssen „nur“ ein Profil aufgesetzt und Ideen gefunden werden. Aber erreichst Du mit deinen Inhalten auch wirklich etwas? Hilft Dir das spaßige Posten auf Instagram und Co. beim Verkaufen, bei der Mitarbeitergewinnung oder bei der Produktweiterentwicklung?
Der Grund für den Einsatz von Social Media sollten strategische Ziele sein. Möchtest Du mehr Umsatz machen, eine neue Zielgruppe erreichen, Deine Community zur Produktweiterentwicklung einspannen oder Deine Marke bekannter machen?
Wenn ich mit meinen Kund*innen an Ihrer Social-Media-Strategie arbeite, dann hat das noch nichts mit Social Media zu tun. Erst einmal muss ich das Unternehmen und seine übergeordneten Ziele verstehen, bevor wir tiefer in die Welt der Social Media eintauchen können. Wenn das übergeordnete Ziel klar ist, kann ein Teilziel für die Social-Media-Kommunikation definiert werden.
Vor dem Warum kommt das Was: Diese Ziele erreichst du mit Social Media
Wenn es um Teilziele und somit um die Zielsetzung der Social-Media-Kommunikation geht, unterscheide ich zwischen neun verschiedenen Absichten.
1. Image- und Markenbildung
Wenn die Marke Deines Unternehmens noch jung ist oder sie einen Feinschliff in der Positionierung erhalten hat, dann ist es sinnvoll Social Media zu nutzen, um dies zu transportieren. Vielleicht hat Dein Unternehmen bzw. Deine Marke auch gerade durch einen Werbefehler erheblichen Imageverlust erlitten. Besonders dann ist es wichtig mit Kund*innen in den Dialog zu gehen und Ihnen Inhalte zu präsentieren, die sie wieder davon überzeugen Dir zu vertrauen.
2. Bekanntheitsgradsteigerung
Die Image- und Markenbildung geht unweigerlich mit dem Wunsch der größeren Bekanntheit einher. Das Unternehmen möchte neue Zielgruppen erreichen und mehr wahrgenommen werden.
3. Kundenbindung/ Communityaufbau
Schau Dir die Kundenreise (Customer Journey) Deiner Kund*innen an. Nach dem Kauf, nach der Buchung, nach dem Besuch, wie bindest Du Sie an Dein Unternehmen? Rabatte, Kundenkarten usw. sind eine schöne Sache, aber lange nicht ausreichend. Wenn Du mit den Kund*innen Deines Unternehmens in sozialen Netzwerken kommunizierst, erreichst Du sie dort, wo Sie sich aufhalten. Sie lesen Deine Botschaften und deine Inhalte in einem Umfeld, in dem Sie sich wohlfühlen. Erzähle Ihnen Dinge von Deinem Unternehmen, die Sie bisher beim Kauf noch nicht wahrgenommen haben. So bindest Du Sie an Dich und sie werden zu echten Fans. Echte Fans wiederum machen Werbung für Dich, ohne dass Du etwas tun musst. Das ist durchaus ein attraktives Ziel, erfordert aber auch einen erheblichen Einsatz an Zeit und Ressoucen. Hier zählt vor allem das Communitymanagement.
4. Lead Management
Ein Teilziel von Verkauf und Kundenakquise ist der Kontakt. Ein*e potenzielle Kund*in nutzt das Kontaktformular auf der Website, um ein persönliches Angebot anzufragen oder Interesse zu bekunden. Mit der Kommunikation über Social Media möchtest Du dafür sorgen, dass sich diese Kontaktanfragen vermehren. Über hilfreiche und Vertrauen aufbauende Beiträge kannst Du die entsprechende Vorarbeit leisten, damit potenzielle Kund*innen mit Dir in den Kontakt gehen oder sich für den Newsletter Deines Unternehmens anmelden.
5. Recruiting
Zeitungsanzeigen funktionieren schon lange nicht mehr. Sie sind teuer und Du weißt am Ende gar nicht, ob das Medium wirklich passt. Warum nicht potenzielle neue Mitarbeitende dort erreichen, wo sie sich wohl fühlen – auf dem heimischen Sofa? In der Regel beschäftigen sie sich noch nicht mit einem Wechsel. Zeig ihnen also warum sie bei dir arbeiten sollten, präsentiere Dein Unternehmen also als wertvollen Arbeitgeber. Lass Auszubildende zu Wort kommen oder übergebe ihnen den Kanal. Gerade bei TikTok und Snapchat ist das sehr zu empfehlen. Bei LinkedIn sind Videos von Arbeitsplätzen, Interviews mit Mitarbeitenden und ihren Vorgesetzten sinnvoll. Dies unterstützt das Finden von Fachpersonal.
6.Produktentwicklung und – optimierung
Deine treuen Kund*innen sind zu Fans geworden, sie kennen Dein Unternehmen und sprechen öffentlich über Dich. Diese Menschen sind genau die richtigen, wenn Du ein neues Produkt entwickeln oder Deinem Produkt einen Feinschliff verpassen möchtest. Denk einmal an die Gaming-Szene. Dort ist es Gang und Gebe die Community an der Weiterentwicklung zu beteiligen. Frage über die sozialen Netzwerke, was sich Deine Community wünscht. Was fehlt ihr an dem Produkt, was läuft gut, was kann verbessert werden? Du kannst auch Wettbewerbe über soziale Netzwerke starten, die der Weiterentwicklung dienen. Je mehr Du dein Publikum einbindest, umso besser werden Deine Produkte.
7. Service & Support
Telefon oder E-Mail sind für viele Kund*innen aufwendige Angelegenheiten und manchmal auch Hürden, wenn sie Probleme mit einem Produkt haben. Biete ihnen auf Social-Media-Plattformen die Möglichkeit sich bequem und einfach bei dir zu melden. Lasse Dein Social-Media-Team eng mit dem Kundenservice zusammenarbeiten oder gib jemanden aus dem Supportteam eine halbe Stelle für Social Media als Unterstützung Deiner*s Social-Media-Verantwortlichen. Die deutsche Telekom auf Twitter und Vodafone auf Facebook sind gute Best Practices. Kunden können ganz niederschwellig auf das Unternehmen zukommen und im 1:1 Chat ihre Fragen klären. So sind auch die persönlichen Daten nicht öffentlich einsehbar.
8. Online- Reputationsmanagement
Wenn Du wissen willst, wie im Netz über Dein Unternehmen gesprochen wird, dann ist es sinnvoll über Social-Media-Plattformen zu kommunizieren, um hier direkt schlechte Stimmungen oder Shitstorms einfangen zu können. Allerdings ist es nicht sinnvoll ein Profil zu haben, nur um mitzubekommen, wenn Kund*innen eine schlechte Meinung von Dir haben. Du solltest natürlich gesellig sein, spannende Inhalte bieten und damit Vertrauen aufbauen. Wenn Du nur Online-Reputationsmangement betreiben möchtest und nicht über Social Media kommunizieren willst, gibt es Tools für ein solches Monitoring.
9. Crowdfunding/ Crowdsourcing
Man sieht es oft bei Start-ups, die an offiziellen Gründungswettbewerben teilnehmen oder Kampagnen veröffentlichen, um Geld für die weitere Unternehmensentwicklung zu sammeln. Social Media sind dabei die wichtigste Plattform, denn sie bieten die Möglichkeit tolle Geschichten zu erzählen. Was steckt hinter der Gründungsstory, was ist das Ziel des Unternehmens, wohin will es sich weiterentwickeln? Das kann alles über Social Media mitgeteilt werden. So werden potenzielle private Spender und Investoren angesprochen. Über eine entsprechende Reichweite oder Followerzahl werden dann auch große Investoren auf das Start-up aufmerksam.
Jedes dieser Ziele benötigt eine andere Herangehensweise, eine andere Form der Kommunikation und andere Inhalte. Auch hier passt die Metapher der Reise, enn weitergehende Fragestellungen sind von deinem Ziel abhängig. Benötigst Du ein Hotel, nimmst Du den Zug oder musst Du einen Flug buchen, benötigst Du einen Guide vor Ort?
Neben den möglichen Zielen, die Du mit Deiner Social-Media-Kommunikation erreichen kannst, gibt es drei wesentliche Gründe diese auch tatsächlich festzulegen.
1. Grund für Social-Media-Ziele: fokussierteres Arbeiten
Wenn Du dein Ziel klar vor Augen hast, dann fällt Dir sowohl die Themenfindung bzw. Themenplanung einfacher als auch die Entwicklung von visuellen Inhalten sowie die Erstellung von Social-Media-Texten. Wenn Du eine Geschichte erzählen möchtest, dann frage Dich worauf Sie abzielt. Wie in Märchen, bei denen es am Ende ein Learning fürs Leben gibt, so sollte auch Deine Story bei Deinen Leser*innen/Betrachter*innen etwas auslösen.
Fokus ist ein wichtiger Punkt beim Social-Media-Management. Würdest Du mehrere Ziele gleichzeitig anstreben, verzettelst Du dich schnell. Viele der oben genannten Ziele für Social Media lassen sich nicht kombinieren oder nur schwer. Deine Geschichte wird unrund. Natürlich kann man bei der Zielsetzung „Markenbildung“ auch die Mitarbeitergewinnung mit hineinnehmen, aber dann bitte mit gesondertem Format, sodass die Abgrenzung zur eigentlichen Kommunikation für Deine Zielgruppe klar ist.
2. Grund für Social-Media-Ziele: das Ziel definiert die Zielgruppe
Die Zielsetzung hilft Dir enorm bei der Zielgruppenbestimmung. Ist Recruiting Dein Ziel, dann möchtest Du weniger Stakeholder oder Journalisten ansprechen, möchtest du den Kundenservice auf Social-Media-Plattformen ausweiten, dann steht weniger die Bekanntheitsgradsteigerung im Vordergrund. Das heißt Du erstellst in erster Linie Inhalte für Deine tatsächlichen Kund*innen. Beim Lead-Management zielen Deine Inhalte eher auf Neukund*innen ab und beim Crowdsourcing sind Fragstellungen für zukünftige Mitarbeiter*innen nicht zielführend.
Die Zielfestlegung erleichtert Dir also den Fokus auf die Inhalte für die richtige Zielgruppe.
3. Grund für Social-Media-Ziele: Kontrolle führt zu besserer Nachvollziehbarkeit
Kontrolle ist wichtig. Du musst wahrscheinlich jemandem berichten was Du tust und was es dem Unternehmen bringt. Nun lässt sich die Kommunikation in den sozialen Netzwerken und ihr Erfolg nur sehr schwer anhand von festen Daten belegen. Das ist beim Performance Marketing, zu dem auch Anzeigen in den sozialen Netzwerken gehören, anders. Jedoch gibt die Zielfestlegung gewünschte Ergebnisse vor. Möchtest du Mitarbeiter*innen gewinnen, so kannst Du dies mit den richtigen Prozessen im Unternehmen Deiner Social-Media-Arbeit gutschreiben. Wie viele Bewerber*innen gab es und wie viele wurden eingestellt?
Hat Dein Start-up die kritische Marke an Geldmitteln sammeln können, um das neue Produkt zu entwickeln oder auf den Markt zu bringen? Wie viele und wie qualitativ waren die Vorschläge zur Produktoptimierung aus der Community Deiner Social-Media-Plattformen?
Das sind alles Fragen, deren Antworten Dich das Erreichen Deines Zieles nachvollziehen lassen.
Bei der Strategie wird die Zielsetzung oft schnell erledigt, aber Sie ist für den Erfolg Deiner Social-Media-Kommunikation der wichtigste Bestandteil. Genauso wie bei Deinem Reiseziel sollte Dein Social-Media-Ziel nicht nebensächlich sein. Denn die Zielfestlegung beeinflusst die anzusprechende Zielgruppe, die Themeneingrenzung und die Art und Weise wie Du Deine Geschichten präsentierst (Grafik und Text).
Bildquelle: Canva
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